معنی برند در جامعه و کسب و کار

برند به معنی معروف و مشهور

برای ثبت برند بهتر است اول بدانیم مردم از واژه ی برند چه می فهمند. رایج ترین کاربردش معروف بودن است. می گویند «فلان جنس برند است» و منظورشان کالای باکیفیت و شناخته شده است، مثل محصولات اپل، نستله یا فیلیپس. این معنا در حقوق هم جا دارد. به نشانی که نزد مردم بسیار شناخته شده باشد «علامت مشهور» می گویند و طبق ماده ۶ مکرر کنوانسیون پاریس، که ایران هم عضو آن است، حتی در کشوری که در آن ثبت نشده از حمایت ویژه برخوردار است؛ قانون حمایت از مالکیت صنعتی هم در ماده ۹۶ ثبت نشانی را که عین یا شبیه علامت معروف باشد، با شرایطی، ممنوع کرده است.

معنی برند و اسم فروشگاه

گاهی برند همان اسم مغازه است: «این جنس مال برند فلان فروشگاه است». تابلو مالکیت نمی آورد. اگر می خواهید کسی همان اسم را روی فروشگاه دیگری نگذارد، باید آن را در طبقه خدمات مربوط به نام خودتان ثبت کنید؛ مثلاً خدمات فروشگاهی در طبقه ۳۵ و رستوران در طبقه ۴۳ طبقه بندی نیس. اشتباه رایجی که در پرونده ها می بینیم این است که صاحب مغازه سال ها با یک اسم کار کرده و وقتی سراغ ثبت می آید، دیگری زودتر آن را ثبت کرده است.

وجهه کسب و کار و شرکت

در کسب و کار، برند یعنی وجهه و اعتبار شرکت در نگاه مشتری: این که شما را حرفه ای، نوآور یا قابل اعتماد ببینند. منظور نام ثبت شده نیست. این اعتبار پول هم می ارزد. علامتی که ثبت شده قابل فروش و واگذاری است و انتقال مالکیتش در پرونده ی همان علامت ثبت می شود.

معنی برند و شرکت

بعضی ها برند را مترادف شرکت به کار می برند. گاهی هم واقعاً یکی هستند؛ مثل اپل که نشان تجاری و نام شرکتش یکی است. اما از نظر حقوقی این دو جدا هستند. نام شرکت در اداره ثبت شرکت ها ثبت می شود و علامت تجاری در اداره مالکیت صنعتی، و ثبت یکی جای دیگری را نمی گیرد. یک شرکت هم می تواند چند علامت داشته باشد؛ اپل با خرید برند «بیتس» در بازار هدفون و موسیقی جا باز کرد.

عکس آن هم زیاد پیش می آید: نام شرکت و نام برند هیچ شباهتی ندارند. برند دیجی کالا مال شرکتی با نام «نوآوران فن آوازه» است، اما مردم می گویند «شرکت دیجی کالا». در پرونده هایی که دیده ایم، خیلی از صاحبان کسب و کار خیال می کنند با ثبت نام شرکت، برندشان هم ثبت شده است؛ این طور نیست.

وقتی برند جای اسم کالا را می گیرد

گاهی یک برند آن قدر رایج می شود که مردم اسم کالا را با آن صدا می زنند؛ مثلاً سفید کننده را «وایتکس»، قهوه فوری را «نسکافه» و کیف و چمدان را «سامسونت» می گویند. این هم موفقیت است، هم خطر. در حقوق علائم به آن «عام شدن علامت» می گویند: نامی که جای اسم کالا را بگیرد، قدرت تمایزش را از دست می دهد و دفاع از آن در برابر دیگران سخت تر می شود. چاره اش ساده است. صاحب برند باید نام را همیشه کنار اسم کالا به کار ببرد، نه به جای آن.

برندها و طرح های صنعتی

گاهی ظاهر یک محصول آن قدر آشناست که مردم آن را با برند یکی می گیرند. بسته بندی سرخ و زرد سحرخیز را ببینید. نامش فوراً به ذهن می آید. اما شکل و طرح بسته بندی معمولاً جزو علامت حساب نمی شود؛ به آن طرح صنعتی می گویند و جدا، با اظهارنامه ای دیگر که طبقه ی طرح هم در آن مشخص می شود، در اداره مالکیت صنعتی ثبت می شود. ثبت طرح صنعتی را در صفحه ای جدا توضیح داده ایم.

برند و علامت تجاری

در قانون، برند به علامت تجاری نزدیک می شود. طبق ماده ۹۵ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، علامت تجاری «هر نشان قابل رؤیتی است که کالاها یا خدمات اشخاص را از هم متمایز می سازد»؛ در عمل یک واژه، حروف، عدد، شکل، رنگ یا ترکیبی از این ها. همین نشان است که در اداره مالکیت صنعتی، در یک یا چند طبقه از ۴۵ طبقه کالا و خدمات، ثبت می شود. در زبان تبلیغات برند را روحی می دانند که در کالا دمیده می شود تا با مخاطب ارتباط بگیرد؛ اما آنچه حق انحصاری می آورد، همان علامت ثبت شده است.

برند (مارک - علامت)

«مارک» هم یکی از پرکاربردترین اسم های برند است. گاهی مردم هر نشانی را مارک می نامند، حتی نشان هایی که تجاری نیستند؛ مثل علائم راهنمایی و رانندگی یا نشان یک اداره دولتی. این ها برند نیستند. طبق ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، پرچم، نشان نظامی و نشان های رسمی کشورها و سازمان های بین المللی را هم نمی شود بدون اجازه ی مقام صلاحیتدار به عنوان علامت تجاری ثبت کرد.

کدام معنی برند قابل ثبت است؟

از همه ی معانی بالا، فقط بعضی در اداره ها ثبت می شوند و حق قانونی می آورند:

• نام و نشان کالا یا خدمت: به عنوان علامت تجاری در اداره مالکیت صنعتی و در طبقه های مربوط ثبت می شود.
• نام شرکت: هنگام ثبت شرکت در اداره ثبت شرکت ها تایید می شود، اما برای برند حمایتی نمی آورد.
• شکل بسته بندی و ظاهر محصول: به عنوان طرح صنعتی ثبت می شود.
• اعتبار و شهرت: خودش ثبت نمی شود، اما علامت ثبت شده ای که پشت آن است دارایی شماست و می شود آن را فروخت یا خرید.

نکته: پیش از چاپ تابلو، بسته بندی یا شروع تبلیغ، کار انتخاب نام را تمام کنید و نام را به اسم خودتان ثبت کنید. در پرونده هایی که دیده ایم، هزینه ی عوض کردن نام بعد از شروع کار خیلی بیشتر از هزینه ی ثبت به موقع است.

منابع رسمی

• مرکز مالکیت معنوی: ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی و استعلام سوابق علائم
• متن قانون حمایت از مالکیت صنعتی: ماده ۹۵ (تعریف علامت تجاری) و ماده ۹۶ (علامت های ثبت نشدنی)
• طبقه بندی بین المللی نیس: فهرست طبقه های کالا و خدمات، از جمله طبقه ۳۵ و ۴۳