انتخاب نام برند، انتخاب اسم مناسب برای کسب و کار

انتخاب اسم مناسب برای کسب و کار

نامی که برای ثبت برند انتخاب می کنید، تنها بخشی از هویت شماست. لوگو، رنگ، بسته بندی، شعار و رفتار شما با مشتری هم کنار آن قرار می گیرند. همه با هم همان چیزی را می سازند که مردم معنی برند می دانند: تصویری که مشتری از کسب و کار شما دارد. اما نام تنها بخشی است که مردم به زبان می آورند و در جستجو تایپ می کنند؛ برای همین دیرتر از بقیه عوض می شود و عوض کردنش گران تر تمام می شود. پس نام را جدا از لوگو، به صورت علامت کلمه ای، هم ثبت کنید تا اگر روزی لوگو را عوض کردید، مثلاً برای نوسازی هویت بصری، حمایت از نام سر جایش بماند.

چرا انتخاب نام برای برند ایرانی حساس است؟

برند ایرانی معمولاً هم در بازار داخل فروخته می شود و هم دیر یا زود به کشورهای همسایه می رسد؛ عراق، افغانستان، ترکیه و کشورهای حاشیه خلیج فارس. زبان این بازارها با فارسی فرق دارد و واژه ای که در فارسی بی خطر است، ممکن است آن جا معنای ناخوشایندی بدهد. پس نام گذاری برند ایرانی هم خلاقیت می خواهد و هم بررسی معنا در زبان های عربی، ترکی و کردی. نام خلاقانه توجه مشتری را جلب می کند؛ نام بررسی شده جلوی ضرر را می گیرد. در پرونده هایی که دیده ایم، این بررسی معمولاً وقتی یادشان می افتد که قرارداد صادرات بسته شده و عوض کردن نام دیگر گران است.

قاعده های نام گذاری برند

دو دسته قاعده برای انتخاب نام وجود دارد. دسته ی اول قاعده های بازاریابی است که بسیاری از برندهای موفق از آنها پیروی کرده اند؛ این ها قانون قطعی نیستند و گاهی موقعیت بازار از آنها مهم تر است. دسته ی دوم قاعده های ثبتی است که استثنا ندارد. ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی فهرست علامت هایی را آورده که ثبت نمی شوند؛ از جمله علامتی که کالا یا خدمت شما را از دیگران متمایز نسازد، علامتی که درباره ی مبدأ جغرافیایی یا ویژگی کالا گمراه کننده باشد، و علامتی که شبیه علامت ثبت شده ی دیگری برای همان کالاها باشد و موجب گمراهی شود. کالا و خدمات در ۴۵ طبقه ی طبقه بندی بین المللی نیس دسته بندی می شوند و شباهت در همین طبقه ها بررسی می شود.

کوتاهی و اختصار نام

نام کوتاه راحت تر در ذهن می ماند. چه در نام گذاری برند و چه در انتخاب اسم نوزاد، معمولاً از اسم طولانی پرهیز می کنند. اما نام نباید آن قدر کوتاه باشد که بی رنگ شود و زود فراموش شود. به برندهای شناخته شده ای مثل «اسنپ»، «کاله» یا «دیجی کالا» نگاه کنید: هیچ کدام بیش از چند هجا ندارند. نامی که مشتری برای گفتنش مکث کند یا هجی اش را بپرسد، در گفت و گو کمتر تکرار می شود.

در انتخاب نام برای ثبت شرکت قاعده ها کمی فرق دارد: نام شرکت را اداره ثبت شرکت ها بررسی می کند و قاعده های خودش را دارد؛ مثلاً باید فارسی باشد و نام خیلی کوتاه معمولاً پذیرفته نمی شود. نام شرکت و نام برند لازم نیست یکی باشند؛ بسیاری از شرکت ها با یک نام ثبت شده اند و برندشان چیز دیگری است.

نام غیر مرسوم: خطر یا فرصت؟

برخی متقاضیان ثبت علامت اصرار دارند نامی کاملاً غیر مرسوم و نامتداول انتخاب کنند. مشکل این نام ها در تبلیغ دهان به دهان است: مردم وقتی نتوانند نامی را راحت بگویند یا به خاطر بسپارند، کمتر درباره اش حرف می زنند. حتی با بهترین کیفیت، بخشی از ارزان ترین تبلیغ، یعنی توصیه ی مشتری به مشتری، از دست می رود.

در مقابل، عده ای می گویند همرنگ جماعت شدن اشتباه بزرگ تری است و نام باید از حوزه ی کار بیرون بزند تا دیده شود. مثال معروفشان موتورهای جستجوی اوایل اینترنت است. نام هایی مثل «اینفوسیک» به معنی جستجو کردن و «آل د وب» به معنی همه ی وب، معنای کارشان را در خود داشتند. اما «گوگل» که معنای روشنی نداشت، از همه جلو زد و امروز در فرهنگ لغت انگلیسی به عنوان فعلی به معنی «جستجو کردن» آمده است.

خلاصه این که با وجود این استثناها، هر کسب و کار باید موقعیت و بازار خودش را بسنجد، نه فقط خود نام را. گوگل هم بیشتر با فناوری اش از رقبا جلو زد تا با نامش.

نام متمایز که از دل کار می آید

بهتر است در انتخاب نام برای برند سراغ نام های متمایزی بروید که از دل کسب و کار بیرون آمده اند و هویت آن را نشان می دهند. «دیجی کالا» و «ایرانسل» نمونه های آشنای این روش اند: هر دو متمایزند و در عین حال حوزه ی کارشان را به ذهن می آورند، بی آن که توصیف مستقیم کالا باشند.

فرهنگ و تاریخ چند هزار ساله ی ایران و زبان های گوناگونش، منبع بزرگی برای نام های خاص است. نام تاریخی یا ادبی به برند ریشه می دهد و بعدها برای قصه گویی و تبلیغ مایه ی کافی دارد. فقط دو چیز را بدانید. نام های تاریخی و اسطوره ای معروف معمولاً بارها ثبت شده اند، پس پیش از دل بستن، سوابق همان طبقه را جستجو کنید. طبق ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی هم علامتی که عین یا به طرز گمراه کننده ای شبیه علائم دوران تاریخی یا آثار باستانی باشد ثبت نمی شود.

نام های تکراری و آینه ای

بعضی از موفق ترین برندها از تکرار یک هجا یا یک آوا ساخته شده اند. مشتری به این نام ها واکنش بهتری نشان می دهد، چون گفتنش آسان است و ناخودآگاه در ذهن تکرار می شود؛ مثل ترانه ای که تمام روز در سر آدم می چرخد.

«لپ لپ» و «یک و یک» نمونه های ایرانی این قاعده اند. هر دو پس از ثبت، با همین ویژگی برندسازی شدند و وارد گفتار روزمره ی مردم شدند؛ برای برندی که می خواهد در زبان مخاطب بماند، این کم چیزی نیست.

حتی می توانید وقتی برای برند نام انتخاب می کنید، این ویژگی را مبنا قرار دهید؛ یک نام آینه ای خوش آوا می تواند به تنهایی یک علامت تجاری کامل باشد، بدون لوگوی پیچیده.

نامی که به کالا یا خدمت شما اشاره دارد

کسب و کار تولیدی یا خدماتی بهتر است نام گذاری را از دل کار خود شروع کند تا ارتباط نام با کالا یا خدمتش حفظ شود. برند «تپسی» نمونه ی خوبی است: نامش آوایی نزدیک به «تاکسی» دارد و مشتری بی توضیح می فهمد با چه خدمتی سروکار دارد، اما خود واژه ی تاکسی نیست.

نمونه ی دیگر «جوجو» است؛ نوشیدنی از جو که این واژه را دو بار در نامش دارد. مشتری پیش از خواندن برچسب می فهمد طعم محصول چیست و تاکید تبلیغات این برند بر «طعم جو» هم از همین جا می آید.

مهم: اشاره به حوزه ی کار با توصیف مستقیم کالا فرق دارد. نامی که فقط نوع یا ویژگی کالا را می گوید، مثل «نوشابه ی گازدار» برای نوشابه، کالای شما را از دیگران متمایز نمی سازد و طبق ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی ثبت نمی شود. «تپسی» ثبت پذیر است؛ «تاکسی اینترنتی» نیست.

آوردن نام شهر و منطقه در نام برند

خیلی ها می خواهند نام شهر، استان یا محله ی خود را در نام برند بیاورند. پیش از این کار، این پرسش ها را درباره ی آن جزء از نام بپرسید:

• شناخته شده است یا خیر؟
• ممکن است اضافی تلقی شود؟
• آن را طولانی نمی کند؟
• آن را از سلاست و روانی دور می کند یا خیر؟
• وجهه ی حرفه ای به کسب و کار شما می بخشد یا خیر؟
• آیا می تواند شما را به دسته ی حرفه ای هم صنفان و رقیبتان برساند؟
• با بقیه ی معیارهای این راهنما تضاد ندارد؟
• آیا می تواند برند شما را محدود به منطقه ای خاص کند؟

اگر جواب این پرسش ها به ضرر شماست، بهتر است در نام گذاری از نام جغرافیایی بگذرید. نام محلی شاید در همان منطقه فروش را بالا ببرد، اما وقتی به شهرهای دیگر بروید محدودتان می کند. البته گاهی نام منطقه خودش اعتبار است؛ مثل خرمای بم یا زعفران قائنات که سال ها با کیفیت شناخته شده اند. اما علامتی که درباره ی مبدأ جغرافیایی کالا گمراه کننده باشد، طبق ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی ثبت نمی شود؛ مثلاً «زعفران قائن» برای زعفرانی که از جای دیگری آمده است.

دوری از نام های طنزآمیز

عنصر طنز در نام معمولاً توصیه نمی شود. نام خنده دار در شروع توجه جلب می کند، اما مشتری آن را جدی نمی گیرد و به آن اعتماد نمی کند. این در کالای گران یا خدماتی که با سلامت و پول سروکار دارند بیشتر به چشم می آید؛ مثلاً یک کلینیک یا دفتر حسابداری. یک اشتباه رایج را زیاد می بینیم. نامی که در شروع کار بامزه و جذاب بود، چند سال بعد به کسب و کار بزرگ تر نمی خورد. صاحبش سراغ تغییر نام می آید؛ یعنی ثبت دوباره و از دست دادن بخشی از شناخت مشتری. با این حال، در حوزه هایی مثل خوراکی کودک یا سرگرمی، طنز می تواند جواب بدهد.

نامی که شما را به یک کالا محدود نکند

بهتر است در انتخاب نام برای یک برند از واژه هایی که کار را به یک کالا محدود می کند پرهیز کنید. اگر نام از یک جزء کسب و کار گرفته شود، مشتری خیال می کند کار شما فقط همان است؛ فروشگاهی که نامش «... موبایل» است، وقتی سراغ لپ تاپ و لوازم خانگی برود باید مشتری را دوباره قانع کند. علامت تجاری هم فقط در طبقه هایی که برایشان ثبت شده حمایت می شود و گسترش کار به کالاهای تازه، ثبت در طبقه های دیگر را لازم می کند. با این همه، برندهای زیادی با همین محدودیت و برندسازی درست موفق شده اند؛ توصیه ی قطعی وجود ندارد.

نحوه ادا، بیان و معنا

یکی دیگر از معیارهای نام گذاری این است که نام چطور خوانده و تلفظ می شود و در هر زبان چه معنایی می دهد. این مورد می تواند جلوی ورود شما به بازارهای دیگر را بگیرد. نمونه ی معروفش روغن موتور «الموت» است. این نام در ایران به یاد قلعه ی تاریخی الموت خوانده می شد. روغن با فروش خوب به کشورهای عربی همسایه صادر شد، اما در عربی همین نوشتار «اَلمَوت» خوانده می شود که از «ال» و «موت» به معنی مرگ ساخته شده است و استقبالی از آن نشد.

انتخاب نامناسب نام و بررسی نکردن بازار مقصد، فرصت سود این صادرات را از تولیدکننده گرفت. شرکت کوچک امروز ممکن است فردا شرکتی بزرگ با بازارهای خارجی باشد و ارزش نامش چندین برابر شود؛ برندی مثل دیجی کالا در سال های اول کارش ارزش امروزش را نداشت. پس نام را برای آینده انتخاب کنید، نه فقط برای امروز.

صاحبان این برند الموت را به عنوان یکی از زیباترین مناطق طبیعی و تاریخی ایران انتخاب کرده بودند و به معنای آن در زبان عربی فکر نکرده بودند. برای همین است که خیلی ها انتخاب نام را دشوار می دانند.

هیچ وقت انتخاب نام تازه ی برند را دست کم نگیرید؛ دنبال نامی باشید که برای سال ها و بازارهای بیشتر جا داشته باشد.

شخصیت سازی با نام

گاهی نامی پیدا می کنید که پیشینه ای طولانی دارد و به برند شخصیت می دهد. زبان ها و گویش های گوناگون ایران منبع خوبی برای چنین نام هایی است. پیشتر در مقاله ی ۲۲ دلیل ثبت برند گفتیم چرا چنین نام هایی را باید زود ثبت کرد. همین پیشینه آنها را برای دیگران هم جذاب می کند و احتمال این که کسی زودتر ثبتشان کند بیشتر است.

«آپارات» نمونه ی خوبی است: واژه ای قدیمی که برای دستگاه نمایش فیلم به کار می رفت و پیوندش با سینما، برای یک سایت اشتراک ویدیو شخصیتی آشنا ساخت. همین نام یکی از دلیل های ماندگاری آن در ذهن کاربران ایرانی بوده است.

نامی برای آینده

ثبت کاراندیش از سال ۱۳۸۱ پرونده های ثبت برند و علامت تجاری را پیگیری می کند و توصیه ی ما این است که پیش از هر چیز به آینده ی نام فکر کنید: نامی که امروز انتخاب می کنید نباید فردا مانع گسترش کار شود. اول نام را با معیارهای این مقاله بسنجید، بعد معنا و تلفظ آن را در زبان های عربی، ترکی، روسی و انگلیسی بررسی کنید و اگر می شود از یک گوینده ی بومی هر زبان بپرسید. آخر سر، نشانی اینترنتی و نام صفحه در شبکه های اجتماعی را هم چک کنید تا نام در فضای مجازی هم مال شما باشد.

پرهیز از نام های عام

با نام عام نمی توانید در بازار رقابت کنید، به ویژه حالا که مشتری برندها را در اینترنت جستجو می کند و نام عام در نتایج جستجو گم می شود. نمونه اش برند «گلستان» است که سال ها پیش ثبت شده؛ چنین نامی اگر امروز تازه انتخاب شود، به خاطر عام بودنش جایی برای شروع ندارد. بهتر است نام های عام را از همان ابتدا از فهرستتان حذف کنید، چون احتمال ثبتشان بسیار پایین است.

دلیلش روشن است: طبق ماده ۹۶ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، علامتی که کالا یا خدمات یک شخص را از دیگران متمایز نسازد قابل ثبت نیست و نام عام بدون هیچ جزء متمایز همین طور است. واژه ای مثل «صندلی» برای مبلمان یا «نان» برای نانوایی به تنهایی ثبت نمی شود؛ ترکیب آن با یک جزء خاص ممکن است پذیرفته شود، اما حمایت فقط به همان ترکیب می رسد.

نام آهنگین و خوش آوا

آهنگین بودن در نام گذاری اهمیت جدی دارد، چون هر جا حرف از کالا و خدمت شما باشد، نام تکرار می شود. نامی را انتخاب کنید که آوای خوبی داشته باشد و به اصطلاح در دهان بنشیند. نام های خوش آوا راحت وارد گفت و گوی روزمره می شوند و مشتری بی آن که بخواهد، آنها را برای دیگران تکرار می کند؛ «مزمز» و «ولوو» از این دسته اند.

نام های تکرار شده و قدیمی

توصیه می شود هنگام انتخاب نام برای برند از نام های قدیمی و پرتکرار پرهیز کنید. عام بودن با تکراری بودن یکی نیست: نامی ممکن است عام نباشد و ثبت هم بشود، اما چون کسب و کارهای زیادی نام شبیهی دارند، هزینه ی برندسازی آن بالا می رود. هر چه نام تکراری تر باشد، برای دیده شدن باید بیشتر خرج کنید.

برای نمونه، فرض کنید می خواهید علامتی با پیشوند «پارس» ثبت کنید. جدا از این که ثبت بشود یا نه، بسیاری از مشتریان آن را با برندهای مشهورتری مثل «پارس شهاب»، «پارس خزر» یا هتل های پارس اشتباه می گیرند. ممکن است باز هم ارزشش را داشته باشد، اما فراموش نکنید که برجسته ترین اصل برندسازی تمایز است.

در نهایت تصمیم با صاحب کسب و کار است و موقعیت و بازار اوست که تعیین می کند کدام معیار مهم تر است.

مخاطب شناسی پیش از نام گذاری

یکی دیگر از مهم ترین معیارهای انتخاب نام یک برند، شناخت مخاطب است. پیش از فهرست کردن نام ها، به این پرسش ها جواب بدهید:

• مخاطب کسب و کار، یا به عبارت روشن تر برند ما، کیست؟
• حوزه ی کار ما کجاست و چه چیزی عرضه می کنیم که مشتری آن را می خواهد؟
• مخاطب ما چه ارزش ها و سلیقه ای دارد؟
• نام انتخابی با این سلیقه جور است و برای مخاطب اعتبار کافی دارد؟
• آیا نام ویژگی خاص ما را نشان می دهد یا آن را پنهان می کند؟

اگر ندانید نام را برای چه کسی انتخاب می کنید، به سمت نام نامناسب می روید. یک راه ساده این است که چند گزینه ی نهایی را به چند نفر از مشتریان واقعی نشان دهید. بپرسید هر نام چه چیزی را به یادشان می آورد؛ مثلاً اگر نامی که برای فروشگاه لوازم کودک انتخاب کرده اید بیشتر آدم ها را یاد خوراکی می اندازد، جای فکر دارد. جواب ها معمولاً از جلسه های طولانی مدیران روشن تر است.

روال انتخاب نام، از فهرست تا ثبت

1. طوفان فکری و نوشتن همه ی نام های ممکن
2. برجسته کردن نام های مطلوب
3. بررسی نام های منتخب با نظر صاحب نظران
4. سنجیدن نام ها با معیارهای این مقاله
5. حذف گزینه های مشکل دار؛ مثل نام هایی که واژه ی «ایران» یا نام نهادهای دولتی را دارند
6. جستجوی نام های باقی مانده در سوابق علائم ثبت شده ی همان طبقه و حذف گزینه هایی که احتمال رد شدنشان زیاد است
7. مشاوره با کارشناس ثبت درباره ی نام های نهایی
8. طراحی لوگو و علامت
9. تسلیم اظهارنامه ی ثبت علامت به اداره مالکیت صنعتی

نکته های پیش از ثبت

نکته: در گام اول هر نامی را که به ذهنتان می رسد، حتی اگر ظاهراً مناسب نیست، در فهرست بنویسید.

نکته: نام باید برای مدیران شرکت هم مطلوب باشد؛ علامتی که ثبت می کنند چهره ی آنها در کسب و کار است.

نکته: سراغ نام هایی نروید که رنگ و بوی دولتی دارند یا به یک سازمان و نهاد رسمی اشاره می کنند. چنین نام هایی معمولاً فقط با اجازه ی همان نهاد ثبت می شوند.

نکته: پیش از انتخاب نهایی حتماً با کارشناس ثبت مشورت کنید. در پرونده هایی که دیده ایم، بسیاری از نام هایی که مدیران دل به آنها بسته اند قابل ثبت نیستند و مشورت به موقع جلوی هزینه ی دوباره را می گیرد.

نکته: پیش از ثبت قطعی سراغ تبلیغات، چاپ سربرگ و تابلو نروید. طراحی نام و لوگو به معنی مالکیت آن نیست؛ اول برند را ثبت کنید، بعد کارهای بعدی را شروع کنید.

نکته: اگر می خواهید علامتتان در کشورهای دیگر هم حمایت شود، ثبت بین المللی از راه نظام مادرید و سازمان جهانی مالکیت فکری (وایپو) انجام می شود و پایه ی آن اظهارنامه یا ثبت همان علامت در ایران است. ثبت کاراندیش از سال ۱۳۸۱ در ثبت علائم داخلی و خارجی فعالیت می کند.

نکته: همان طور که گفتیم، نمونه های موفق خلاف قاعده هم هست؛ اما برندهای زیادی با همان روش ها دنبال موفقیت رفتند و به آن نرسیدند.

نکته: پیش از ورود به بازار شهرها یا کشورهای دیگر، معنای نام و رقبای آن را در همان جا بررسی کنید.

نکته: گاهی لازم است برای محصولات مختلف از چند برند استفاده کنید؛ هر کدام جدا ثبت می شود.

اگر نام دلخواهتان قبلاً ثبت شده باشد

گاهی بعد از همه ی این مراحل معلوم می شود نامی که پسندیده اید را کس دیگری در همان طبقه ثبت کرده است. همیشه آخر راه نیست. اگر علامت ثبت شده در دست کسی است که از آن استفاده نمی کند، گاهی می شود آن را از صاحبش خرید و انتقال را در اداره مالکیت صنعتی ثبت کرد؛ کارشناسان خرید و فروش برند کاراندیش این مسیر را پیگیری می کنند. در بعضی موارد هم دو علامت شبیه با رضایت صاحب علامت قبلی کنار هم ثبت می شوند که شرایطش را در مقاله ی همزیستی علائم تجاری نوشته ایم.

منابع رسمی

• مرکز مالکیت معنوی: جستجوی سوابق علائم و تسلیم اظهارنامه ی ثبت علامت
• متن قانون حمایت از مالکیت صنعتی: ماده ۹۶ و علامت هایی که ثبت نمی شوند
• نظام مادرید سازمان جهانی مالکیت فکری: ثبت بین المللی علامت بر پایه ی اظهارنامه یا ثبت در ایران