خطرات ریبرندینگ _ چرا بایستی دوباره فکر کنید

علل ریبرندینگ و برندسازی مجدد

اهداف درحال تغییر

این دلیلی منطقی و معتبر است. صاحبان یک برند ممکن است دریابند که کارشان تکامل پیدا کرده و مخاطبانشان عوض شده اند. آن وقت وجهه ی قبلی برند برای مخاطب تازه نامرتبط یا قدیمی به نظر می رسد. مثلا برندی که برای مصرف کننده ی خانگی ساخته شده، حالا بیشتر به شرکت ها می فروشد. نام قبلی دیگر جور درنمی آید.

رشد برق آسا

گاهی هم کسب و کاری کوچک شروع می کند و بعد از مدتی بازار بسیار بزرگ تری پیدا می کند. آن وقت صاحبانش می خواهند اشتباه های نام، لوگو و برندسازی اولیه را اصلاح کنند و با برند تازه وارد بازار بزرگ تر شوند. زمان بندی مهم است. تغییری که به موقع و درست انجام شود، معمولا بعد از مدتی دید مثبت تری برای برند می سازد.

تبلیغات منفی

امروز زمان زیادی نمی برد تا شهرت یک برند در روزنامه ها و شبکه های اجتماعی خراب شود. در چنین حالتی تغییر برند دیگر یک انتخاب نیست و به یک ضرورت تبدیل می شود. موسسین هنگام تاسیس شرکت و ثبت برند های لازم، تصمیم هایی گرفته اند که در آن زمان درست بوده، اما ممکن است بعدا شرکت را از هدفش دور کند. در این حالت یک برنامه ی روشن و تیمی توانا برای اجرای تغییر لازم است.

بدست آوردن بازار جدید

گاهی شرکتی برای رسیدن به مشتری تازه، کالا یا خدمت تازه ای عرضه می کند و برندش را عوض می کند تا این تغییر را نشان دهد. مثلا تولیدکننده ای که سال ها فقط لبنیات می فروخت و حالا وارد نوشیدنی شده است. پیام چنین تغییری این است که برند تازه کالاها و ویژگی های بیشتری دارد. توجه حقوقی این دلیل ساده است. اگر کالای تازه در طبقه ای است که علامت فعلی شما پوشش نمی دهد، یا باید طبق ماده ۱۱۲ قانون حمایت از مالکیت صنعتی با اظهارنامه ی تازه کالاهای جدید را به علامت اضافه کنید، یا علامت تازه را از اول در طبقه ی درست ثبت کنید. دلیلش ماده ۹۹ همان قانون است: حمایت فقط در حدود کالاهایی است که علامت برایشان ثبت شده است.

مرمت چرخ های کسب و کار

زمانی که مدیران شرکت تصمیم به تغییر آن هم ازنوع ریبرندینگ می گیرند با دو نوع آن آشنا می شوند:

ریبرندینگ جزئی

این نوع کم هزینه است و تغییرش اندک؛ مثلا طراحی تازه ی لوگو یا رنگ تازه ای برای پس زمینه ی برند. هدف این است که تصویر برند برای مخاطب نزدیک تر و امروزی تر شود. حتی می تواند تغییر یک قلم باشد، مثلا از هلوتیکا به راک ول، یا تغییر یک حرف از نام. اینستاگرام در سال ۲۰۱۶ لوگوی دوربین قدیمی اش را با طرحی ساده تر و رنگی عوض کرد؛ نمونه ای روشن از ریبرندینگ جزئی. این تغییرها بیشتر به هویت بصری مربوط است و خطرشان کمتر است. نکته ی حقوقی اش این است که لوگوی تازه، حتی اگر نام عوض نشده باشد، علامت تازه ای است و باید جداگانه ثبت شود.

ریبرندینگ کامل

این شیوه زمان، منابع و تعهد زیادی می خواهد. ریبرندینگ کامل یعنی نام تازه برای شرکت و طراحی لوگوی تازه. باید مطمئن شوید مردم کالاها و خدمات تازه را با برند قبلی یکی نمی گیرند و به آن تشبیه نمی کنند.

اما ریبرندینگ همیشه جواب نمی دهد، حتی برای غول ها. شرکت پوشاک آمریکایی گپ در سال ۲۰۱۰ لوگوی تازه ای رونمایی کرد. این لوگو با اعتراض گسترده ی مشتریان در شبکه های اجتماعی روبه رو شد و شرکت در کمتر از دو هفته به لوگوی قدیمی برگشت. هزینه ی طراحی و رونمایی از دست رفت. تنها چیزی که این برند را نجات داد این بود که علامت قدیمی را کنار نگذاشته بود. این نمونه ی روشنی از خطرات ریبرندینگ برای برندی است که شهرت دارد، چون مشتری به همان نام و نشان قدیمی اعتماد کرده است.

ریست و از صفر شروع کردن و یا ریبرندینگ جزئی؟

شاید موضوع روشن به نظر برسد. اما اولین پرسش این است که آیا واقعا به ریبرندینگ نیاز دارید یا نه. این پرسش برای هر برندی که ثبت شده و مدتی از فعالیتش گذشته پیش می آید و در نظر شاید همیشه جوابش مثبت باشد. در عمل باید به دلیل هایتان نگاه کنید. این سوال ها را از خودتان بپرسید:

• آیا کسب و کار من منسوخ و قدیمی شده است؟ آیا کسب و کارتان دیگر با جامعه هدفتان همخوانی ندارد و یا اینکه دوران چنین خدمات و کالاهایی به سرآمده است؟
• آیا من و شرکایم متقاضیان جدیدی می خواهیم و آیا می توان با همین برند به آنها رسید؟ می توانید پایه ی مشتریان را حفظ کنید و با عناصر تازه گسترش دهید، یا برند فعلی دیگر به آن نمی رسد؟ آیا برندمان تمام اهداف اصلیش را بدست آورده است؟
• آیا گمان می کنید که برندتان با همان فرم اصلی دیگر جایی برای پیمودن ندارد و اصلا پیشرفتی برای آن متصور نیستید؟
• آیا برندمان دچار یک بحران هویتی و شناسایی شده است؟ آیا اتفاقی افتاده است که مشتریانتان علیه برندتان قد علم کنند و دیگر شما را ترجیح ندهند؟

اگر به یک یا چند تا از این سوال ها جواب مثبت می دهید، وقت ریبرندینگ است. اما ترتیب را برعکس نکنید. اول نام و لوگوی تازه را در اداره مالکیت صنعتی جستجو کنید و اظهارنامه ی ثبت آن را بدهید. بعد طراحی تابلو، بسته بندی و تبلیغات را نهایی کنید.

مشکلات ریبرندینگ

تغییر جدی در فرهنگ و چهره ی شرکت اگر درست انجام نشود مشکل می سازد و اگر درست انجام شود فایده های زیادی دارد. مهم ترین خطرهای این مرحله این هاست.

ریبرندینگ، گاهی موفق گاهی مغلوب

وقتی برای ریبرندینگ برنامه می ریزید، به یک متخصص برای برنامه ی بلند مدت برند تازه نیاز دارید. برند تازه فقط لوگو نیست؛ نام، لوگو و همه ی اطلاعات وابسته به آن را در بر می گیرد. کار زمان می برد. در این مدت کارکنان شرکت هم باید یاد بگیرند برند تازه را درست به مردم معرفی کنند.

با در نظر گرفتن این موارد می توانید از پس ریبرندینگ برآیید و برند تازه اعتبار تازه ای برایتان می سازد. اگر کار به همین شکل پیش برود، برند تازه هم شناخته می شود. اما بازار پرریسک است و خطرات ریبرندینگ با رونمایی تمام نمی شود. بعضی خطرها همان مشکلات قدیمی هستند و اگر برای آنها کاری نکنید، ممکن است بعد از مدتی مجبور شوید برند تازه را هم دوباره تغییر دهید.

با وجود ریبرندینگ های موفق در جهان، برنامه ای که روی کاغذ خوب به نظر می رسد ممکن است در عمل زمین بخورد. شکست در یک ریبرندینگ می تواند برای یک کسب و کار هزینه بر باشد. هم ضرر مالی دارد و هم به نام صاحبانش آسیب می زند. برای همین پیش از خطرات ریبرندینگ آن سوال ها را مطرح کردیم. تصمیم درباره ی چنین موضوع حساسی باید بر پایه ی شرایط امروز، آینده ی احتمالی و نگاه مخاطبان گرفته شود.

عدم اطمینان و اعتماد در خطرات ریبرندینگ

برای هر برند، پایه ی مشتریان وفادار یک فرصت است. وقتی مشتریان زیادی مرتب از شما خرید می کنند، یعنی علامت تجاری تان را دوست دارند و به برندتان اعتماد کرده اند. یک تصمیم اشتباه در برندینگ همین مشتریان را از شما می گیرد. این یکی از جدی ترین خطرات ریبرندینگ است.

این خطر برای مشتریان قدیمی بیشتر است. اعتماد به یک برند همه چیز است؛ همان دلیلی که مردم یک نام آشنا را به نام تازه ترجیح می دهند. پس نظر مشتریان را درباره ی کالا و خدمات جدی بگیرید. اگر برندی شناخته شده هستید، از خودتان بپرسید که آیا ریبرندینگ شما را میان هزاران نام تازه گم می کند یا نه.

بزرگ ترین خطرات ریبرندینگ همین جاست. احتمال این که مشتریان برند تازه ی شما را نشناسند زیاد است. ممکن است گمان کنند شرکت شما دیگر کالا یا خدمتی را که دوست داشتند ارائه نمی دهد. یا حتی فکر کنند شرکت منحل یا ورشکسته شده است. بدتر از آن؟ شاید فقط نبودتان را حس کنند.

اگر تصمیمتان را گرفته اید، این برنامه های بلند مدت را در فهرستتان بگذارید:

• مشخص کردن اهداف در ریبرندینگ، برای نمونه: جذب مشتریان جدید
• قوت قلب دادن به مشتریان قدیمی: کیفیت برند تازه باید دست کم به دوره ی اوج برند قبلی برسد.
• مشخص کردن دلایلی برای ریبرندینگ علامت تجاریتان به مشتری تا آنها این اعمال شما را بیهوده و نابخردانه تلقی نکنند.

مثالی برای ریبرندینگ موفق: مک دونالد

یک مثال خوب، مک دونالد است. در میانه ی دهه ی ۲۰۰۰ میلادی، این برند با این واقعیت روبه رو شد که غذایش در ذهن مردم، به ویژه در آمریکا، چاق کننده و ناسالم شناخته می شود. وجهه اش به شدت آسیب دیده بود.

مک دونالد تغییر کرد، اما نه همه چیز را. نشانه های آشنای تبلیغاتش را نگه داشت و منوی سالم تری با سالاد و میوه اضافه کرد. پیام و فضای رستوران ها هم خانوادگی تر شد. نتیجه این بود که برند با همان نام و همان علامت ثبت شده دوباره جان گرفت. اگر تغییر نمی کرد، از دست دادن مشتریان می توانست به این کسب و کار ضربه ی جدی بزند. درس حقوقی این مثال هم مهم است: نام و نشانه های ثبت شده عوض نشد، پس دارایی اصلی برند سر جایش ماند.

مدیریت بحران و واکنش مشتریان در ریبرندینگ

برندی که شهرتش آسیب دیده ممکن است با ریبرندینگ بخواهد از نو شروع کند. اگر این کار بی فکر و حساسیت انجام شود، خود همین تغییر شکست می خورد. نمونه اش تخم مرغ شکلاتی کرمی معروف کدبری در بریتانیاست. در سال ۲۰۱۵ دستور ساخت آن عوض شد و بسیاری از مشتریان قدیمی خرید آن را کنار گذاشتند.

شرکت سازنده توضیح داد و تبلیغ کرد. فایده ای نداشت. پایه ی مشتریان قدیمی و وفادار متقاعد نشد و فروش آن محصول به دوران قبل برنگشت. درس این مثال روشن است. تغییر در چیزی که مشتری به آن دل بسته، حتی اگر نام برند ثابت بماند، خودش یک ریبرندینگ پرخطر است.

بیرون آمدن از بحران به شفافیت، صداقت و حساسیت نیاز دارد. این چهار کار کمک می کند:

• پوزش خواستن از حادثه و یا اشتباه
• القاء نوعی اطمینان از پیشرفت
• توضیحی برای اینکه چرا تصمیم به ریبرندینگ گرفته اید.
• شفافیت در همه گام های فرایند برای مشتری

با این کارها می توانید اعتماد مشتریان را برگردانید. فقط مطمئن شوید که خود کار و محصولتان نقصی ندارد.

انگیزه های روشن دیگر

یکی دیگر از دلیل های رایج ریبرندینگ، بالا بردن سطح کالا و خدمات است. محصولی با مواد بهتر و ظاهری گران تر که نیاز مشتریان بیشتری را برآورده کند و قشر تازه ای از مشتریان را جذب کند. این کار لزوما بد نیست و جدا از ریسک هایش، شباهت زیادی به مثال مک دونالد دارد.

مشتریان قدیمی در خطرات ریبرندینگ

مشتریان وفادار معمولا از این که کالای همیشگی شان حالا گران تر شده هیجان زده نمی شوند. بسیاری از آنها محصول بهبودیافته را همان کالای قبلی می بینند و همان قیمت را انتظار دارند. اگر توضیحی نشنوند، ممکن است خرید از شما را کنار بگذارند یا حتی علیه برندتان تبلیغ منفی کنند.

مشتریان جدید در خطرات ریبرندینگ

اگر برندتان به اندازه ی کافی شناخته شده باشد، ممکن است مشتریان با برند تازه قانع نشوند. مشتری متمکنی که برند شما را مثل یک سرمایه می دید، سخت نظرش عوض می شود. سخت، اما نه غیرممکن. نگه داشتن مشتریان قدیمی و جذب مشتریان تازه با این نوع ریبرندینگ دشوار است، اما نمونه های موفق آن در دهه های گذشته کم نبوده است.

کلید کار این است که تغییرهایی را که واقعا انجام شده و قیمت را بالا برده، دقیق برای مشتری توضیح دهید.

مثلا ممکن است محصولات تازه از مواد بهتری ساخته شده باشند تا بادوام تر و کاربردی تر باشند. اگر ویژگی تازه ای اضافه کرده اید، آن را در بازاریابی روشن بگویید. یک مثال مشهور، کی اف سی است که پیش تر با نام کامل «کنتاکی فراید چیکن» شناخته می شد.

این شرکت در سال ۱۹۹۱ نام کامل را کنار گذاشت و به همان سه حرف رسید. دلیلی که معمولا گفته می شود، کم رنگ کردن واژه ی «سرخ کرده» در دوره ای بود که مردم به غذای سالم حساس تر شده بودند. کی اف سی در این تغییر با مشتریانش شفاف بود. دستور پخت و چهره ی آشنای سرهنگ را در لوگو نگه داشت و مشتریانش را از دست نداد.

هزینه ریبرندینگ

دلیلتان هرچه باشد، ریبرندینگ ارزان تمام نمی شود. هزینه یکی از بزرگ ترین خطرات ریبرندینگ است، چون قرار است کل چهره ی کسب و کارتان عوض شود. برند تازه باید هم برای مشتریان قدیمی و هم برای مشتریان تازه مثبت و کارآمد به نظر برسد. برای نمونه اگر رستورانی با همان نام قبلی و فقط با مدیریت تازه کارش را از سر بگیرد (ریبرندینگ جزئی)، هزینه اش بسیار کمتر از رستورانی است که نام، چیدمان و مبلمانش را یکجا عوض می کند.

برای این که مشتریان شما را با اشتباه های گذشته یکی ندانند، نام تازه، دکوراسیون تازه و البته خدمات بهتر لازم است. هزینه ی ریبرندینگ معمولا بیشتر از هزینه ی طراحی لوگو در شروع کار است. اما تغییر نام، برند و طراحی محیط کار از الزامات این مسیر است. با نگاه واقع بینانه، این هزینه ها راهی برای جلوگیری از ضرر بزرگ تر در آینده است؛ هزینه ی امروز برای ضرر نکردن و سود فردا.

در دوره ریبرندینگ علامت تجاریتان بایستی برای موارد زیر بودجه ای تخصیص دهید:

• خدماتی که یک متخصص در حوزه برندینگ انجام می دهد
• نسبت زمان و هزینه تیم شما (جوهر کسب و کارتان)
• ثبت علامت تجاری تازه و تمدید علامت قدیمی
• ثبت طرح صنعتی (برای آن دسته که در حوزه تولید و توزیع کالاها فعالند) هزینه های اجرایی
• بازاریابی و تبلیغات مربوطه ریبرند

یک چیز را هم در نظر داشته باشید: مشتریان مدتی طول می کشد تا به محصول و برند تازه عادت کنند و آن را بشناسند. فروش هم مدتی طول می کشد تا به دوره ی اوج برند قبلی برسد. این طبیعی است.

ریبرند کردن یا ریبرند نکردن؟

شاید با این همه تاکید بر خطرها و هزینه ها به نظر برسد که ما با ریبرندینگ مخالفیم. این طور نیست. نباید از فایده هایش غافل شد: مخاطبان تازه و مشتریان تازه در کنار مشتریان قدیمی. تصویر تازه در صنفتان و کم شدن اشتباه هایی که از تجربه ی گذشته یاد گرفته اید هم به آن اضافه می شود.

ریبرندینگ موضوعی در حال تحول است و شرکت های زیادی به دلیل های مختلف ریبرندینگ جزئی یا کامل انجام می دهند. کسب و کاری که این نیاز را به موقع درک نکند ممکن است در آینده افول کند. هزینه و ریسکی که برای چهره ی تازه می پذیرید، در واقع همان هزینه ای است که برای جلوگیری از افول می پردازید. برای برندهایی هم که دنبال مشتری بیشتر هستند، سهل انگاری در این موضوع یعنی از دست دادن فرصت های رشد، و این هم نوعی ضرر است.

گاهی برندی در ذهن مردم قدیمی و از مد افتاده است. ریبرندینگ به مخاطب نشان می دهد که این برند پویا و خلاق است. طرح صنعتی خلاقانه، مثلا در بسته بندی، هم می تواند همین پیام را برساند.

تصمیم گیری برای ریبرندینگ دشوار است. با روشن کردن دلیل هایتان و شفاف بودن با مشتری، خطر شکست را کم می کنید. امروز در شبکه های اجتماعی به راحتی می شود فهمید مشتریان به چه فکر می کنند و موضوع را از نگاه آنها دید.

شاید ایده ی بزرگ ریبرندینگ شما هم از همین گفتگو با مشتریان بیرون بیاید. مثال های مک دونالد و کی اف سی نشان می دهد تغییر موفق معمولا تغییری است که دلیلش روشن است. با مشتری شفاف انجام می شود و دارایی ثبت شده ی برند را دور نمی ریزد.

پیش از رونمایی: کارهای حقوقی ریبرندینگ

در پرونده هایی که دیده ایم، در میان خطرات ریبرندینگ پرهزینه ترین اشتباه حقوقی است، نه طراحی. لوگو، تابلو و بسته بندی آماده می شود و تازه آن وقت معلوم می شود نام انتخابی پیش تر به نام کس دیگری ثبت شده است. این ترتیب جلوی این ضرر را می گیرد:

چک لیست حقوقی پیش از رونمایی

1. جستجوی نام و لوگوی تازه: پیش از هر هزینه ای، سوابق علامت های ثبت شده و در جریان ثبت را در طبقه های فعالیتتان ببینید.
2. ثبت علامت تازه پیش از رونمایی: اظهارنامه را زودتر بدهید؛ تاریخ اظهارنامه در برابر متقاضیان بعدی حق تقدم می آورد.
3. علامت قدیمی را رها نکنید: دست کم تا وقتی مشتریان به نام تازه عادت کنند، علامت قدیمی را تمدید کنید و همچنان به کار ببرید. طبق ماده ۱۱۰ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، علامتی که سه سال کامل از تاریخ ثبت استفاده نشده باشد، به درخواست هر ذی نفع در دادگاه قابل ابطال است. علامتی هم که از دست برود ممکن است به نام دیگری ثبت شود و از اعتبار گذشته ی شما استفاده کند.
4. اگر نام شرکت هم عوض می شود: نام شرکت در اساسنامه آمده است. طبق ماده ۸۳ لایحه اصلاحی قسمتی از قانون تجارت، تغییر اساسنامه در شرکت سهامی با مجمع عمومی فوق العاده است. این تصمیم با ثبت صورتجلسه تغییر نام در اداره ثبت شرکت ها رسمی می شود.
5. مدارک بعدی را به روز کنید: بعد از تغییر نام شرکت، کارت بازرگانی، پرونده ی مالیاتی، حساب های بانکی و قراردادها هم باید با نام تازه اصلاح شوند.

نکته: اگر شکل بسته بندی یا ظاهر محصول هم عوض می شود، طرح تازه را پیش از عرضه به بازار ثبت کنید. طبق ماده ۸۴ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، طرح صنعتی وقتی ثبت می شود که جدید باشد؛ یعنی پیش از تسلیم اظهارنامه در هیچ جای جهان برای عموم افشا نشده باشد. رونمایی پیش از ثبت می تواند همین شرط را از بین ببرد.

منابع رسمی

• مرکز مالکیت معنوی: جستجو و ثبت علامت و طرح صنعتی تازه
• سامانه ثبت شرکت ها و موسسات غیرتجاری: ثبت صورتجلسه ی تغییر نام شرکت
• متن قانون حمایت از مالکیت صنعتی: مواد ۸۴، ۹۹، ۱۱۰ و ۱۱۲ که در این نوشته آمده اند