تبلیغ برند در طول تاریخ و روندهای اخیر آن

تبلیغ برندها در یونان، چین و هند

استفاده از نشان های متمایز از دوران باستان وجود داشته است؛ حتی وقتی کالا را سازنده محلی می ساخت و در همان محل می فروخت. این نشان ها را روی سفال، ظروف و تسلیحات یونانی و رومی و روی کالاهای چینی و صنایع دستی هندی می بینیم. برای نمونه، چراغ های روغنی رومی با مهر «فورتیس» آن قدر خریدار داشتند که کارگاه های دیگر مهرشان را تقلید می کردند. یعنی جعل علامت هم به قدمت خود علامت است.

سه دوره ای که علامت ها را جدی کرد

جدا از این نمونه های پراکنده، سه دوره از تاریخ را می شناسیم که علامت ها در آن ها گسترده و آگاهانه به کار رفتند: قرون وسطی، انقلاب صنعتی و اقتصاد جهانی امروز. در هر سه، یک چیز تکرار شد. هر وقت فاصله سازنده و خریدار بیشتر شد، علامت مهم تر شد. نشان گذاشتن روی شکل و ظاهر کالا هم، چیزی که امروز با ثبت طرح صنعتی از آن حمایت می شود، ریشه در همین دوره ها دارد. دو دوره اول را در ادامه همین بخش می خوانید و دوره سوم را در بخش «تبلیغ برندها، همه جا».

قرون وسطی و شروع تجارت برون مرزی

در قرون وسطی تجارت ادویه و پارچه میان سرزمین های اسلامی و اروپا رونق گرفت. شبکه های توزیع پیچیده تر شد و خریدار دیگر سازنده را نمی دید. برای ساختن اعتماد، بازرگانان علامت های خاصی روی کالا گذاشتند که اغلب همان نام خودشان بود. صنف های صنعتگران و بازرگانان هم نشان های دیدنی روی کالای اعضا حک می کردند. نمونه روشنش مهر نقره سازان لندن است که از حدود سال ۱۳۰۰ میلادی به حکم قانون روی ظروف نقره زده می شد تا عیار آن معلوم باشد.

هدف این بود که کار صنف از کالای کم کیفیت و صادرات بی کیفیت بازار جدا شود و اعتماد در معامله های بعدی بماند. در نبود یک نظام قانونی و رسمی برای علائم تجاری، همین نشان ها جلوی فروش کالای کم کیفیت را می گرفت و برای صنف های موفق آبرو می ساخت.

این آبرو همراه علامت می ماند. خریدار با دیدن آن کمتر می ترسید و کالا را بی عیب فرض می کرد. کالای نشان دار در آینده هم خریدار و سرمایه پیدا می کرد و ساختن نسخه جعلی آن گران تر می شد.

انقلاب صنعتی و تثبیت علائم تجاری

با صنعتی شدن، علائم تجاری نقش اقتصادی پررنگ تری پیدا کردند. تخصص و روش های تازه تولید سود را بیشتر کرد، اما فاصله سازنده و مشتری را هم از قرون وسطی بیشتر کرد. زنجیره معامله طولانی شد؛ گاهی میان کارخانه و خریدار چند واسطه بود. در چنین بازاری، علامت تنها چیزی بود که کالا را تا دست مشتری به سازنده اش وصل می کرد.

بیشترین فاصله وقتی پیش می آمد که برندی شناخته و محبوب می شد و کالای باکیفیتش به بازارهای دور می رسید. سود این فروش صرف کارخانه های بزرگ تر و گاهی واردات بیشتر می شد و برند را باز هم تثبیت می کرد. لیپتون نمونه خوبی است: از یک بقالی در گلاسگو شروع کرد و در دهه ۱۸۹۰ میلادی باغ های چای در سیلان خرید تا چای را از باغ تا فنجان مشتری با نام خودش بفروشد. خریدار در لندن باغ را نمی دید؛ فقط نام لیپتون روی بسته را می دید.

رسمیت بخشی و قانون گذاری

به تدریج نظام مدرن علائم تجاری شکل گرفت. قانون ها علامت جعلی را غیرقانونی کردند و تمرکزشان بر جلوگیری از کلاهبرداری و تدلیس بود. در قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم میلادی، کشورهای اروپایی و ایالات متحده ثبت علائم تجاری را پذیرفتند. بریتانیا قانون ثبت علائم تجاری را در سال ۱۸۷۵ تصویب کرد و مثلث قرمز شرکت «باس» نخستین علامتی بود که بر پایه آن ثبت شد. ایران هم نخستین قانون در این باره، قانون ثبت علائم تجارتی و اختراعات، را در سال ۱۳۱۰ تصویب کرد و امروز قانون حمایت از مالکیت صنعتی مصوب ۱۴۰۳ ملاک است.

توسعه تبلیغ برند ناشی از نوآوری

تاریخ تبلیغ برند به قدمت خود برندهاست. شواهد محکمی هست که بابلی ها حدود ۳۰۰۰ سال پیش از میلاد تبلیغ می کردند. در طول تاریخ هم هر اختراع تازه شکل تبلیغ را عوض کرده است: از دستگاه چاپ تا رادیو، از تلویزیون تا اینترنت.

تبلیغ گسترده با دستگاه چاپ آغاز شد و روزنامه های ارزان و پرتیراژ دوران صنعتی آن را به برندسازی گره زدند. اما صنعت تبلیغ به شکلی که امروز می شناسیم تا اواسط قرن ۱۸ میلادی پدید نیامد؛ زمانی که تولید انبوه انبارها را از کالای آماده فروش پر کرد و فروشنده باید مشتری را پیدا می کرد.

چند علامت تجاری شناخته شده که در همین دوره پا گرفتند:

• لویی ویتون، فرانسه، ۱۸۵۴
• نوکیا، فنلاند، ۱۸۷۱
• لیپتون، بریتانیا، ۱۸۷۱
• کوکاکولا، ایالات متحده، ۱۸۸۶

این برندها در همین دوره رشد کردند، از چرخه های رونق و رکود بسیاری گذشتند و هنوز در بازارند.

رادیو، تلویزیون و اینترنت

صنعت دخانیات و داروسازی از نخستین صنایعی بودند که تبلیغ گسترده را شروع کردند. در قرن بیستم میلادی این حوزه جهش کرد: از دهه ۱۹۲۰ با رادیو، از دهه ۱۹۴۰ با پخش تلویزیونی و از اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با دسترسی همگانی به اینترنت.

تبلیغ برندها، همه جا

در اقتصاد به هم پیوسته امروز، برندها می خواهند هم زمان همه جا باشند. کافی است از خانه بیرون بروید یا سایتی را باز کنید تا ده ها تبلیغ دورتان را بگیرد. برای همین هزینه تبلیغات در دنیا سال به سال بیشتر شده است.

این هزینه سنگین پذیرفته می شود چون فروش را بالا می برد. از آغاز قرن بیست و یکم شیوه های تبلیغ و اثرشان بر برند متنوع تر شده و امروز کمتر صاحب کسب و کاری هست که ارزش برندش را نداند. با این همه، چند اشتباه هنوز رایج است. در پرونده هایی که دیده ایم، این ها بیش از همه به تبلیغ و اعتبار برند آسیب زده اند:

1. کم توجهی به تبلیغ برند، یا تمرکز فقط بر یک جنبه آن؛ مثلا فقط فضای وب
2. خرج بی بازگشت دیدن هزینه تبلیغ؛ در حالی که هزینه در تبلیغ برند سرمایه گذاری در تجارت است
3. تبلیغ پیش از ثبت برند در داخل کشور
4. ثبت نکردن علامت در کشورهای مقصد، برای کسب و کارهایی که صادرات دارند
5. سرمایه نگذاشتن روی برندهای فعال و برند مادر
6. انتخاب نام و برندی که به موضوع کسب و کار ربطی ندارد
7. انتخاب نامی که در زبان کشورهای مقصد معنای دوپهلو یا ناخوشایند دارد

پیش از تبلیغ، برند را ثبت کنید

در پرونده هایی که دیده ایم، تلخ ترین حالت این است: صاحب کسب و کار ماه ها برای نامی تبلیغ می کند و بعد می فهمد کس دیگری همان نام یا نامی شبیه آن را زودتر در اداره مالکیت صنعتی به نام خودش ثبت کرده است. در این حالت هزینه تبلیغ عملا به حساب برند دیگری رفته و گاهی باید نام را عوض کرد.

راه پیشگیری ساده است. پیش از شروع تبلیغ، نام و نشان را جستجو کنید و اظهارنامه ثبت علامت را بدهید. طبق ماده ۱۱۱ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، اعتبار ثبت علامت ده سال از تاریخ اظهارنامه است و برای دوره های ده ساله تمدید می شود. ثبت هم بدون استفاده نمی ماند: طبق ماده ۱۲۱ همان قانون، علامت ثبت شده باید ظرف پانزده ماه در کار تجاری به کار برود، وگرنه ثبت علامت مشابه آن مجاز می شود. اگر برای صادرات برنامه دارید، ثبت برند بین المللی را هم از همان ابتدا در نظر بگیرید. اگر هم برند آماده ای با سابقه ثبت می خواهید، خرید برند ثبت شده راه کوتاه تری است.

نکته: در ثبت علامت، تاریخ تسلیم اظهارنامه مهم است، نه تاریخ اولین تبلیغ. هر چه زودتر اظهارنامه بدهید، در برابر متقاضی بعدی جایگاه محکم تری دارید.

هشدار: خود تبلیغ هم مرز قانونی دارد. طبق ماده ۱۲۹ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، تبلیغات نادرست یا گمراه کننده، اظهار خلاف واقع علیه رقیب و شبیه سازی کالا به کالای رقیب به گونه ای که مصرف کننده را گمراه کند، رقابت غیرمنصفانه است.

منابع رسمی

• مرکز مالکیت معنوی: ثبت و جستجوی علامت تجاری، اختراع و طرح صنعتی در ایران
• متن قانون حمایت از مالکیت صنعتی: متن کامل قانون ۱۴۰۳ در سایت مرکز پژوهش های مجلس