وفاداری به برند

وفاداری به برند در سه جمله

• وفاداری به برند یعنی خرید مکرر از یک برند خاص با وجود گزینه های دیگر؛ برای نمونه، مشتری کوکاکولا که با وجود پپسی همان را می خرد.
• کارزارهای بازاریابی، از باشگاه مشتریان تا سفیر برند، برای این است که خرید از برند به عادت تبدیل شود.
• وفاداری با تغییر نگاه مخاطب بالا و پایین می رود و می تواند برندی را تثبیت یا تضعیف کند؛ بلاک باستر نمونه ی سقوط آن است.

وفاداری و ارجحیت برندها چگونه کار می کنند؟

مشتری وفادار دوباره سراغ برندی می رود که پیش تر از آن خرید کرده، فارغ از قیمت و سهولت. محصولی پیدا کرده که نیازش را برآورده کرده است. پس برای نیاز بعدی هم همان برند آشنا را انتخاب می کند. برای نمونه، کسی که سال ها یک مارک خمیردندان را خریده، در قفسه ی فروشگاه دنبال همان بسته بندی آشنا می گردد و به تخفیف برند کناری توجهی نمی کند.

بیشتر برندهای ثبت شده در بازاری پر از رقابت های تازه و چند ده ساله فعالیت می کنند. فقط بعضی ثبات و تمایزشان را حفظ کرده اند. راهشان یکی نیست.

بخش بزرگی از بودجه ی تبلیغات صرف همین کار می شود. پیام ها برای نگه داشتن مخاطبان وفادار و ساختن مخاطبان وفادار تازه طراحی می شوند. معمولا پیامی جواب می دهد که متمایز باشد، ذهن را درگیر کند و مخاطب را به توجه وادارد.

کارزارهایی برای کسب وفاداری

بخش بازاریابی شرکت ها روند خرید مشتریان را از نزدیک بررسی می کند و در کنار خدمت به مشتریان قدیمی، برای ساختن رابطه با مشتریان تازه کار می کند. تمایل ها، عادت ها و رفتار مشتریان در طول زمان زیر نظر است. بیشترشان تغییر می کنند. رایج ترین ابزار این کارزارها باشگاه مشتریان و امتیاز خرید است؛ برای نمونه، دیجی کالا با «دیجی کلاب» به ازای خرید امتیاز می دهد تا خرید بعدی هم از همان جا باشد.

شرکت ها اطلاعات خرید مشتریان را جمع و تحلیل می کنند تا بر اساس عادت های خرید، کالا یا خدمتشان را بهتر در بازار جا بیندازند و مدیران و بازاریاب ها تغییرات بازار را دنبال می کنند تا اول وفاداری به برند و بعد خود شرکت را حفظ کنند. نتیجه را می شود دید. بسیاری از کسانی که یک بار از دیجی کالا خرید کرده اند، دوباره از همان جا خرید می کنند و سراغ سایت های دیگر نمی روند.

وفاداری بهتر است عادت بشود!

دیجی کالا، که نام شرکتش «نوآوران فن آوازه» است، نمونه ی خوبی از این کارزارهاست. این شرکت فهمید که برای رشد باید جایی برای خریدهای کوچک و روزمره هم بسازد. هدف ساده بود: مشتری برای هر خریدی سراغ همان جا برود، چه خرید بزرگ و دیجیتال و چه خرید روزمره.

خرید مکرر به عادت تبدیل می شود. مشتری برای رفع نیازش اول به شما فکر می کند، نام شما را جستجو می کند و از شما خرید می کند؛ هرچه بیشتر برگردد، وفاداری بیشتری می بینید.

برای نمونه، ارسال سریع مشتری را راضی می کند و همین او را دوباره برمی گرداند. تنوع کالا هم کمک می کند. این یعنی وفاداری.

در مجموع، این ایده ها باعث می شود مشتری پیش از سر زدن به فروشگاه های اینترنتی دیگر، سراغ دیجی کالا برود. ممکن است در جستجو سایت های زیادی ببیند و حتی اولین پیشنهاد دیجی کالا نباشد، اما باز هم ترجیح می دهد از همان جا خرید کند. اسمش وفاداری به برند است.

سفیران برندها

شرکت ها سفیر برند انتخاب می کنند تا سخنگوی محصولاتشان باشد. سفیر برند به خاطر جذابیتی که برای مخاطب هدف دارد انتخاب می شود و می تواند رنگ و بوی برند را به شکلی موثر منتشر کند. مشهورترین نمونه، همکاری نایکی با مایکل جردن در دهه ی ۱۹۸۰ میلادی است که به خط تولید کفش «ایر جردن» رسید. برندهایی که ویژگی های متمایزشان را این طور در همه ی بخش های بازار نشان داده اند، معمولا از موفق ترین برندها هستند.

دیجی کالا هم در بازار ایران نمونه ای از آنهاست. برعکس، وقتی شرکتی خواسته ی مشتریان را در همین حوزه نادیده می گیرد، وفاداری به برندش آسیب می بیند.

چگونه وفاداری به برند از بین می رود؟

وفاداری را باید پایید. سنجیدن فایده و کاربرد محصول و شناختن موقعیت درست بازار به رصد و تحقیق مداوم بستگی دارد. همین رصد فرصت سود بیشتر و وفاداری بیشتر می سازد، چون فایده ای که مشتری از یک کالا یا خدمت می برد معیار خوبی برای سنجیدن رضایت اوست.

وقتی شرکتی این خواسته ها را نادیده بگیرد، وفاداری مشتریانش را از دست می دهد. فرصت های سودآور می سوزد و مشتری سراغ شرکت هایی می رود که به این جنبه توجه کرده اند. راه دیگری هم هست که کمتر دیده می شود و حقوقی است. در پرونده هایی که دیده ایم، مشتری به نامی وفادار بوده که ثبت نشده و رقیبی نام شبیه آن را ثبت کرده است؛ مشتری ناخواسته سراغ او رفته و صاحب اصلی نام حتی نمی توانسته جلویش را بگیرد.

مشتریان معمولا متوجه این کارزارها نیستند. مثلا هنگام خرید یک نوشیدنی چند چیز بیشتر به چشم نمی آید: طعم، قیمت و تاریخ مصرف. از طرف دیگر، بیشتر مشتریان دنبال سادگی و راحتی در خرید و استفاده از کالا هستند.

پس بسته بندی و طراحی کالا باید استفاده را ساده کند. گاهی همین سادگی است که یک محصول را بر محصول دیگر ارجح می کند.

تاثیر عدم توجه به وفاداری به برند

خیلی از شرکت ها دست کم یک بار بازار را در انحصار داشته اند. این وضع همیشگی نیست. یک اشتباه در توجه به وفاداری مشتری کافی است تا راه برای شرکت های تازه باز شود.

رقابت در نهایت یک برنده دارد: طرفی که وفاداری بیشتری بسازد. دو نمونه ی روشن، بلاک باستر، شرکت اجاره ی فیلم و بازی، و بامیلو، فروشگاه اینترنتی ایرانی، هستند که هر دو در بازاری رقابتی و به خاطر نساختن رابطه ی وفادارانه با مشتری از صحنه حذف شدند.

هر دو رابطه شان را با مشتریان از دست دادند. بلاک باستر در دوره ای که فیلم و بازی دیجیتال شد نتوانست مشتریانش را نگه دارد و در سال ۲۰۱۰ میلادی ورشکست شد. حتی پیش از اشتراک اینترنتی فیلم، کم کاری در ساختن رابطه با مشتری آن را از پا درآورده بود.

بامیلو رقیب نزدیک دیجی کالا بود. هر دو دائم برای جذب مخاطب تلاش می کردند. اما بامیلو نتوانست رقابت کند، چون دیجی کالا رابطه ی فعال تری با مخاطبانش ساخته بود. این رقابت در نهایت به تعطیلی بامیلو در سال ۱۳۹۸ رسید.

وفاداری به برند و اینترنت

پیش از اینترنت، رایج ترین راه ساختن وفاداری به برند، رابطه ی فروشنده و مشتری بود. اینترنت این را عوض کرد. امروز مشتری بی واسطه به هزاران کالا و خدمت وصل است، مستقل جستجو می کند، پیشنهادهای رقبا را مقایسه می کند و تصمیم درست تری می گیرد.

اینترنت وفاداری را تا حدی تثبیت کرده است. پیش تر کسی که می خواست ساعت مچی بخرد، به یک مرکز خرید می رفت، چند مغازه را می گشت و ساعتی می خرید. اگر بعدا برای دوستش هم ساعت می خواست، احتمالا به همان مرکز خرید برمی گشت و گشتن و پرس و جو را از اول تکرار می کرد.

احتمال برنگشتن به همان مغازه هم زیاد بود. کافی بود مدل دلخواهش را جای دیگری ببیند.

ظهور کسب و کارهای اینترنتی

امروز ساعت مچی بیشتر از قبل اینترنتی خرید می شود. فروشگاه های اینترنتی طیف وسیعی از قیمت، رنگ، شکل و جنس را یکجا عرضه می کنند و خریدار می بیند که تعداد زیادی ساعت از برندهای مختلف در دسترس اوست.

همین تجربه مشتری را دوباره به همان سایت برمی گرداند. لذت خرید راحت تکرارشدنی است و احتمال خرید دوباره و وفاداری را بالا می برد. در نمونه ی قبل، فاصله تا مرکز خرید، قیمت یا تنوع کم ساعت ها می توانست شخص را از برگشتن به آن مغازه باز دارد.

مثالی جهانی برای وفاداری به برند

شرکت فناوری چندملیتی اپل بیش از ۲ میلیارد دستگاه فعال در دست کاربرانش دارد و بسیاری از آنها طرفدار وفادار این شرکت اند. هر سال نسخه ی تازه ی آیفون معرفی می شود. هیجان داشتنش مشتریان را با عجله به فروشگاه ها می کشاند.

مشتریان حتی از شب پیش جلوی فروشگاه چادر می زنند تا روز عرضه زودتر خرید کنند. اپل سال هاست این وفاداری را نگه داشته است و شهرتش از آمریکا تا چین، برای خلاقیت در محصولات و خدمات، وفاداری کم نظیری ساخته است.

بهره برداری از وفاداری متقاضیان

اپل خدمات اشتراکی زیادی راه انداخته است؛ برای نمونه، اپل تی وی و بازی ها. به پشتوانه ی وفاداری که در این سال ها ساخته، می خواهد از هر مشتری درآمد بیشتری داشته باشد. ارتقای مداوم محصولات هم رضایت کاربران را نگه داشته است.

یک روی دیگر هم هست. بعضی محصولات قدیمی اپل دیگر به روزرسانی نمی شوند و مشتری برای استفاده از به روزرسانی های تازه ترغیب می شود آیفون جدید بخرد. شاید بخشی از خریدهای تکراری هم همین دلیل را داشته باشد.

با این حال، برای بسیاری از کاربران گزینه ی دیگری به ذهن نمی رسد. همان سافاری را در نسخه ی تازه می خواهند، نه مرورگر دیگری را. این همان وفاداری است. مشتری حتی وقتی دلیلی برای رفتن دارد، می ماند.

وفاداری به برند، دارایی ای که باید از آن محافظت کرد

وفاداری مشتری به برند ارزش مالی می دهد. وقتی صاحب یک برند می خواهد آن را بفروشد یا اجازه ی استفاده اش را به دیگری بدهد، خریدار در واقع پول همین مشتریان وفادار را می دهد. یک شرط دارد. این ارزش فقط وقتی قابل فروش است که علامت به نام فروشنده ثبت شده و اعتبارش باقی باشد؛ برند ثبت نشده، هر قدر هم که مشتری وفادار داشته باشد، در خرید و فروش برند چیزی برای انتقال ندارد. انتقال برند ثبت شده هم با قراردادی انجام می شود که باید در دفتر اسناد رسمی ثبت شود تا در برابر دیگران اثر داشته باشد.

هشدار: طبق ماده ۱۱۱ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، گواهینامه ی علامت ده سال از تاریخ ثبت اظهارنامه اعتبار دارد و درخواست تمدید باید شش ماه پیش از پایان آن داده شود. بعد از پایان اعتبار، فقط تا شش ماه و با جریمه ای برابر دو برابر حق الثبت می شود تمدید کرد. برندی که سال ها مشتری وفادار ساخته ولی تمدیدش فراموش شده، ممکن است به نام کس دیگری ثبت شود. تاریخ پایان اعتبار علامت را مثل تاریخ تمدید بیمه یادداشت کنید.

اگر می خواهید بدانید وفاداری عاطفی مشتری در عمل چطور ساخته می شود و با چه اشتباه هایی از دست می رود، نوشته ی چطور مشتریان همیشگی داشته باشیم را هم بخوانید.