چطور می توان مشتریان همیشگی داشت؟ مشتریان عاطفی

مشتریان عاطفی، همان مشتریان همیشگی

مشتریان را از زاویه های مختلف دسته بندی می کنند. اما یک گروه هم برای شرکت های بزرگ و هم برای کسب و کارهای کوچک از همه ارزشمندتر است: مشتریان وفاداری که از نظر عاطفی با برند درگیر شده اند، به هر شکلی شده سراغ محصول یا خدمت همان شرکت می روند و تبلیغ و تخفیف رقبا کمتر رویشان اثر دارد.

مشتری صرفا وفادار به هر قیمتی شده محصول را می خواهد و رقبا را نادیده می گیرد، چون از این کسب و کار تجربه ی خوبی داشته است. اما وفاداری او شکننده است. یک تبلیغ نادرست یا یک ماجرای منفی در شبکه های اجتماعی می تواند همین وفاداری را متوقف کند.

مشتریان وفاداری که با برند پیوند عاطفی برقرار کرده اند معمولا برند محبوبشان را رها نمی کنند و به آن وابسته شده اند. در این نوشته به این گروه «مشتریان عاطفی» گفته می شود. دلیل اهمیتشان در ادامه آمده است.

هرچه مشتریان عاطفی یک کسب و کار بیشتر باشند، آن کسب و کار موفق تر است؛ به چند دلیل:

1. تبلیغ، تعریف و تمجید و ساخت وجهه برند
2. افزایش شانس فروش
3. جذب مشتریان عاطفی تازه از راه تعریف خانواده و دوستان
4. ثبات فروش و پیش زمینه ی توسعه کسب و کار

ارزش مشتری عاطفی

بر پایه ی پژوهشی که شرکت تحلیل بازاریابی موتیستا منتشر کرده، ارزش طول عمر مشتریانی که با برند پیوند عاطفی دارند ۳۰۶ درصد بیشتر از بقیه است و این مشتریان به طور میانگین ۵٫۱ سال با برند می مانند، در حالی که این عدد برای مشتریان دیگر ۳٫۴ سال است.

طبق همین پژوهش، مشتریان عاطفی در ۷۱ درصد مواقع برند را به دیگران پیشنهاد می کنند. مشتریانی که از خریدشان راضی اند ولی پیوند عاطفی ندارند، به طور میانگین فقط در ۴۵ درصد مواقع این کار را می کنند.

به زبان ساده، مشتریان همیشگی مبلغ های رایگان یک برندند. مشتری تازه می آورند؛ همان چیزی که به آن تبلیغ دهان به دهان می گویند.

صاحبان کسب و کار هم این را فهمیده اند. برای همین با تبلیغات مشتری محور روی همین عنصر عاطفه سرمایه گذاری می کنند.

برند هم شخصیت دارد

آدم هایی که بیشترین احترام را برمی انگیزند معمولا ویژگی های مشترکی دارند: قابل اعتمادند، ارزش هایشان ثابت است و دیگران را نزد خود نگه می دارند. وقتی اشتباه می کنند عذرخواهی می کنند و ضرر را جبران می کنند. برند هم همین ویژگی ها را لازم دارد؛ برای نمونه، فروشگاهی که سفارشی را اشتباه فرستاده، صریح عذرخواهی می کند و هزینه ی ارسال دوباره را خودش می پردازد.

مصرف کننده ی امروز دنبال برندی است که با ارزش هایش هم خوان باشد. برندهایی که این را فهمیده اند، طوری رفتار می کنند که مشتریان از خرید اول به مشتریانی عاطفی و همیشگی تبدیل شوند و میزان موفقیتشان را هم در تبلیغاتشان می شود دید.

حیات برند مساوی با دید مردم به آن

براساس تحقیقات تیم اسپروت سوشیال، دو سوم مصرف کنندگان فکر می کنند برندها باید درباره ی موضوعات و مشکلات جامعه موضع عمومی بگیرند. یعنی آینده ی کسب و کار به این بستگی دارد که مخاطبان برند را چه می بینند: شخصیتی مسئولیت پذیر و فهمیده، یا سودجو و محافظه کار.

این شخصیت است که برند را می سازد و به آن باید از همان هنگام ثبت برند توجه کرد. هرچه برند در جامعه چهره ی مثبت تر و فعال تری داشته باشد، محبوب تر و شناخته شده تر می شود. همین، مخاطبان را به برند وابسته تر و عاطفی تر می کند و مخاطب عاطفی تر یعنی کسب و کار موفق تر.

یکی از بهترین مثال ها، شیوه ی برخورد برندها با شیوع کرونا در سال ۲۰۲۰ است. در جریان انتشار این ویروس و ضرری که به شرکت های بزرگی مثل هیوندای، نیسان، استارباکس، کی اف سی و نایکی و همچنین شرکت های ایرانی زد، مردم منتظر بودند ببینند این شرکت ها چه واکنشی نشان می دهند.

نایکی و واکنشش به کرونا

نایکی در شروع همه گیری کرونا در سال ۲۰۲۰ یکی از بهترین واکنش ها را نشان داد. برندی که همیشه مردم را به ورزش در بیرون از خانه دعوت می کرد، با کارزار «در خانه بازی کن، برای دنیا بازی کن» از مردم خواست در خانه بمانند و همان جا ورزش کنند. پیام روشن بود. سلامت مخاطب مهم تر از فروش است.

شعار «فقط انجامش بده»، یکی از شناخته شده ترین شعارهای تبلیغاتی جهان که نایکی آن را به عنوان علامت تجاری هم ثبت کرده، در همان سال برای اولین بار وارونه شد: «این بار انجامش نده». آن ویدیو در اعتراض به نژادپرستی منتشر شد. پیامش روشن بود: برند حاضر است حتی شعار اصلی اش را برای یک موضع اجتماعی خرج کند. این واکنش ها اثر مثبتی بر وجهه ی نایکی گذاشت، هرچند در همان سال بیشتر فروشگاه هایش مدتی تعطیل یا کم ساعت شدند.

این واکنش ها فرصتی بود که نایکی در بحران خودش را نشان دهد. مردم هم همین را می خواستند. نمونه ی نزدیک تر، یک فروشگاه اینترنتی بزرگ ایرانی است که به نظر می رسد در همان دوره توانست خودش را خوب نشان دهد.

یک فروشگاه اینترنتی بزرگ در دوران کرونا

یک فروشگاه اینترنتی بزرگ ایرانی اعلام کرد همه ی مراحل کارش، از تهیه ی کالا تا تحویل به مشتری، زیر نظر پروتکل های بهداشتی انجام می شود. این فروشگاه فهمید کرونا چقدر می تواند به کسب و کارش آسیب بزند. نتیجه این بود که نه تنها آسیب ندید، بلکه آن را به فرصت تبدیل کرد. در روزهای قرنطینه، وقتی بیشتر مردم تمایلی به بیرون رفتن از خانه نداشتند، خوب ظاهر شد.

از آن دوره خرید اینترنتی بیشتر شد. شواهد نشان می دهد اوج خریدهای اینترنتی در دوران قرنطینه بود؛ تا جایی که برای مدتی سیستم ارسال این فروشگاه هم زیر فشار رفت.

اما همین فروشگاه پیش از کرونا تجربه ای هم داشت که نشان می دهد بی توجهی به گلایه ی مشتری چه هزینه ای دارد.

هدیه های بدردنخور

یک رویداد کوچک می تواند جریان را برعکس کند. کاربرانی در شبکه های اجتماعی گلایه کردند که کارت هدیه ای که از این فروشگاه گرفته بودند پیش تر استفاده شده بود. این گلایه ها به سرعت دست به دست شد و خشم کاربران را بالا برد.

کاربران انتظار داشتند فروشگاه موضوع را بپذیرد و جبران کند. چنین نشد. بر پایه ی آنچه آن روزها در شبکه های اجتماعی دیده می شد، پاسخی که آنها را قانع کند داده نشد و نارضایتی باقی ماند.

هدیه هایی چند صد هزار تومانی می توانند به کسب و کاری چند میلیاردی آسیب بزنند و در شبکه های اجتماعی از آن به عنوان فروشگاهی بی مسئولیت یاد شود. درس این ماجرا روشن است. بی توجهی به مخاطب هم اعتبار برند را در مهم ترین میدان بازاریابی امروز خدشه دار می کند و هم فرصت نشان دادن مسئولیت پذیری را از بین می برد. بدترین پاسخ به گلایه ی جمعی، سکوت است؛ سکوتی که مشتریان همیشگی را هم دور می کند.

این تجربه احتمالا به اعتبار فروشگاه آسیب زد. اما با رسیدن کرونا، رعایت پروتکل های بهداشتی کمک کرد انتظار مردم قرنطینه شده را برآورده کند و دوباره خودش را مطرح کند؛ برای نمونه، ضدعفونی بسته ها و حذف موقت پرداخت در محل.

روایت ریشه و داستان آغاز برند

وقتی آدم ها با هم رابطه می سازند، از خودشان می گویند: از کجا آمده اند و چه شد که به این جا رسیدند. همین اطلاعات پایه ی صمیمیت است. رابطه ی برند با مخاطب هم همین طور است و مخاطب می خواهد گذشته ی برند را بداند. یک نمونه ی روشن:

کریس گاردنر، کارآفرین آمریکایی، روزگاری با پسرش در اماکن عمومی می خوابید تا بتواند دوره ی کارآموزی بی حقوق یک شرکت کارگزاری را تمام کند. بعد فیلمی درباره اش ساخته شد. «در جستجوی خوشبختی» (۱۳۸۵، برابر با ۲۰۰۶ میلادی) با کارگردانی موچینو و بازی ویل اسمیت داستان او را چنان معرفی کرد که هیچ مصاحبه و برنامه ای نمی توانست؛ گاردنر بعد از آن به چهره ای شناخته شده تبدیل شد.

یا مستندها و فیلم های متعددی که درباره ی زندگی استیو جابز ساخته شده و به محبوبیت و اعتبار اپل اضافه کرده است. این کار مختص برندهای محبوب نیست. گاهی برندها برای شروعی تازه، خودشان را از زاویه ی دیگری به مردم نشان می دهند.

روایت آنچه یک شرکت انجام می دهد، به خود شرکت شکل می دهد. مثلا کوکاکولا و لویی ویتون بر تاریخ بیش از یک قرنی شان تاکید می کنند و می خواهند این تاریخ جلوی چشم مشتری باشد. مردم با داستان ریشه و آغاز کار ارتباط می گیرند؛ شروع کوچک آمازون یا نایکی برایشان جذاب است، چون نشانه ی پیشرفت است.

ریشه ی برند عاملی عاطفی و قدرتمند است. مردم احساسی درگیرش می شوند و پیشرفت این شرکت ها را دوست دارند.

شناخت مردم از برند محبوبشان

نظرسنجی ها نشان می دهد بخش بزرگی از مردم داستان شروع برند محبوبشان را می دانند، بسیاری می دانند بنیان گذارش کیست و گروهی هم صاحبان برند را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند. داستان آغاز اپل برای همین در ذهن ها مانده است. نکته ی اصلی، انتخاب داستانی است که ارزش های همان برند را برجسته کند.

اما هر گذشته ای به کار نمی آید. گذشته ی قدیمی نوکیا به کار شرکتی نمی آید که می خواهد فناورانه دیده شود. چنین شرکت هایی معمولا این گذشته را در لوگو یا تبلیغاتشان نشان نمی دهند، چون چهره ای آینده نگر و فناورانه برایشان نمی سازد.

گفتن تاریخچه ای که با کار امروز برند ربطی ندارد، منطقی نیست. مثلا نوکیا تلاشی نکرد سال تاسیسش، ۱۸۶۵ میلادی، و کارهای قدیمی اش یعنی تولید کاغذ، لاستیک و کابل را برجسته کند.

برند فناورانه باید بر طرفدارانش تمرکز کند. در نهایت، نگاه متفاوت به فناوری و پیشرفت، نقشه ی راه روشن، یا رهبری قدرتمند مثل استیو جابز است که برند را با رابطه ای عاطفی و وفادارانه به مشتریانش پیوند می دهد.

رفتار درست با کارکنان

عوامل زیادی در ماندگاری این وفاداری اثر دارند. یکی از آنها کمتر دیده می شود: امروز کارکنان هر کسب و کاری در شبکه های اجتماعی حرف می زنند و بارها دیده شده که کارکنان یک سازمان در پخش زنده یا پست هایشان از محل کارشان گفته اند. برای همین فرهنگ رفتار با کارکنان از روز اول، حتی پیش از ثبت شرکت ساخته می شود.

برندی که حقوق کارکنانش را کم یا دیر می دهد یا با آنها بدرفتاری می کند، باید منتظر بازخورد منفی همان کارکنان در فضای مجازی باشد. این ضربه کوچک نیست. هم وفاداری مشتری را می سوزاند و هم فروش را.

این نشان می دهد مردم چقدر به کارکنان برند محبوبشان اهمیت می دهند. بر پایه ی همان پژوهش موتیستا، ۷۰ درصد مشتریان وفادار اگر بفهمند برند محبوبشان حقوق کارکنانش را کم یا دیر می دهد، کمتر از آن خرید می کنند.

و اگر بفهمند برند محبوبشان وارد تجارت ناعادلانه یا غیراخلاقی شده، ۶۹ درصد مشتریان وفادار خریدشان را کم می کنند. پس رفتار درست با کارکنان یکی از کلیدهای همیشگی ماندن مشتریان است؛ همان شخصیتی که پیش تر از آن گفتیم.

مشتریان همیشگی با برنامه ساخته می شوند

وفاداری به برند خود به خود اتفاق نمی افتد. در طول زمان و با هدف و آگاهی ساخته می شود؛ به ویژه امروز که اطلاعات با چند کلیک دست به دست می شود و رفتار برندها بیشتر از همیشه دیده می شود. شرکتی که ارزش های مشخص و شفافی دارد، چند چیز را در نظر مشتری برجسته می کند.

مسئولیت پذیری و موضع درست در مشکلات جامعه، رفتار درست با کارکنان، موقعیت سنجی، و روایت روشن از تاریخچه، کار و هدف شرکت. همه ی این ها در عاطفی شدن مشتری اثر دارد.

خلاصه اش یک جمله است. مشتریان همیشگی به برندی وفادار می مانند که شخصیت روشن دارد، در بحران درست رفتار می کند و نام و نشانش همیشه همان است.

وفاداری روی نامی ساخته می شود که ثبت شده باشد

مشتری عاطفی به یک نام، یک لوگو و حتی یک بسته بندی وفادار است. اگر آن نام ثبت نشده باشد، این وفاداری را ممکن است کس دیگری درو کند: رقیبی که نام یا بسته بندی مشابه را ثبت می کند و مشتری وفادار، بی آن که بداند، از او خرید می کند. در پرونده هایی که دیده ایم، این اتفاق بیشتر برای کسب و کارهایی افتاده که سال ها روی اعتبار نامشان کار کرده بودند و فکر می کردند همین سابقه برای مالکیت کافی است.

مهم: سابقه ی استفاده به تنهایی مالکیت نمی آورد. طبق ماده ۱۰۰ قانون حمایت از مالکیت صنعتی، استفاده ی دیگران از علامت ثبت شده به موافقت مالک بستگی دارد و کسی که فقط سابقه ی استفاده دارد، باید در دادگاه ثابت کند دست کم یک سال پیش از ثبت دیگری از نام استفاده می کرده تا بتواند به کارش ادامه دهد (ماده ۱۰۵). برای همین ثبت نام و لوگو باید پیش از سرمایه گذاری روی وفاداری مشتری انجام شود. ماده ۹۵ همان قانون علامت تجاری را هر نشان قابل رؤیتی می داند که کالاها یا خدمات را متمایز کند؛ برای همین شعار تبلیغاتی متمایز هم می تواند به عنوان علامت ثبت شود، همان کاری که نایکی با شعارش کرد.

بسته بندی و ظاهر محصول هم بخشی از چیزی است که مشتری به آن وفادار است. شکل بسته بندی تازه و متمایز با ثبت طرح صنعتی در برابر تقلید حمایت می شود. تعریف دقیق وفاداری به برند و راه های از دست رفتنش در نوشته ی وفاداری به برند آمده است.